瑞表瞄準千禧一代 年輕化策略初見成效

核心提要：明顯，瑞表行業不打算繼續錯失下1代消費者，他們正努力嘗試接近這些喜好多變的年輕人，希望借此吸引未來的潛伏消費者們。

據德勤2017年發布的《千禧1代消費報告》顯示，瑞士鐘表制造行業完全錯失了整整1代消費者：德勤公布的調研數據顯示，在22⑶7歲的人群(千禧1代)中，每天佩戴腕表出門者不足3分之1，這1數據低于瑞表行業的期待。

明顯，瑞表行業不打算繼續錯失下1代消費者，他們正努力嘗試接近這些喜好多變的年輕人，希望借此吸引未來的潛伏消費者們。 在面對新世代消費者時，瑞表行業顯得既守舊又自信過頭， 來自法國巴黎銀行證券部門的奢侈品行業分析師Luca Solca在接受彭博社采訪時表示， 在錯失千禧1代以后，他們終究意想到這1問題的嚴重性。

在連續兩年的出口量降落后，瑞表在2017年底墮入了史上最長的衰退期。而來自外部的智能、智能手表、健康手環等電子裝備也在參與 可穿著市場 的競爭。這讓愈來愈多的人產生懷疑：今天的青少年們真的會在未來花上數千美元購買1塊瑞士腕表嗎?而現在，瑞表品牌正在用行動對這1質疑做出回應。

培養下1代消費者

據彭博社5月初報導，近段時間，通過援助私立學校或與其共同舉行活動等方式，瑞表品牌正與歐洲著名的私立學校合作，以走進校園的方式，努力與青少年建立溝通的渠道。

瑞士與法國邊疆的小城拉紹德封被認為是瑞表產業的起源地，昆侖表選擇了與此地1所著名私立高中Numa-Droz學院合作，舉行鐘表設計比賽。取得設計大獎的是年僅16歲的Justine Guiblain。她在紙上設計了1款逆行腕表，表盤1周環繞有文字 世界即顛倒(le monde tourne l envers) 。昆侖表將這只畫在紙上的設計作品制造了出來，免費送給Justine Guiblai這項服務已完成公司內部測評n作為嘉獎，并將這只唯一無2的手表納入了品牌表款名錄。

宇舶表選擇了更直接的方式 提供了品牌援助。宇舶表目前援助了瑞士的4所私立學校，還設計了融會學校紋章圖案的特別表款。這些學校的共同特點是學費價格不菲，對這里的學生來講，他們的父母每一年要支付最少3萬美元的學費，而宇舶表旗下表款平均售價高達2萬美元。

我們希望塑造宇舶在這些青少年心目中的形象，讓品牌在年輕的消費群體中廣為認知。 宇舶表CEO Ricardo Guadalupe在接受彭博社采訪時表示， 斟酌到他們所在的學院，這些年輕人明顯是我們未來的潛伏消費者。 目前宇舶表正斟酌將這1援助模式推行至美國私立學校校園。

私立高中對來自奢侈瑞表品牌的援助也其實不反感。很多瑞士的私立高中認為，能夠將瑞士的制表業品牌引入校園是件值得自豪的事。接受彭博社采訪時，L man學院的公共關系負責人Cedric Antonio表示： 這1行業代表了瑞士文化傳統中守時、精確的態度，讓學生理解這些精神相當重要。

L man學院與宇舶、愛彼和卡地亞等多個瑞表品牌建立了合作關系。除援助L man學院外，宇舶表還為L man學院的學生提供了前往其母公司LVMH團體實習的機會。

但是，面對行業擁抱年輕人的浪潮，也有人對此保持謹慎態度。 從設計的角度看，瑞表依然不能1味逢迎年輕人的口味。他們總是非常善變，而瑞表品牌依然有大量癡迷于傳統腕表設計的客戶群體。 接受彭博社采訪時倫敦Main First銀行奢侈品投資部門主管John表示， 只有保持好平衡，才能在吸引新消費者的同時，不稀釋瑞表多年來積累的品牌價值。

年輕化初見成效

走進校園以外，瑞表行業也在嘗試更多樣的年輕化策略。今年3月，百達翡麗在圖片分享社區Instagram開設了官方賬號。同月，IWC和愛彼在平臺開設了官方賬號。通過銷售平臺，很多瑞表品牌推出了價格較低的 入門級 表款，以吸引更多潛伏的消費者。另外，很多品牌選擇打破先例，引入明星代言 雷神 克里斯 海姆斯沃斯代言了泰格豪雅，Lady Gaga代言了帝舵表，而萬寶龍則選擇了 小鮮肉 楊洋代言。

從銷售情況上來看，這些年輕化的品牌策略確切收獲了成效。根據瑞士鐘表工業聯合會4月底發布的數據，3月全球瑞表出口到達17.3億美元，同比增長5%;1季度香港地區出口量增長10%，北美地區增長達4%，總出口增長躍升至10.2%，這是2012年6月以來最高的季度增長率。其中，入門級的鋼殼款手表銷量增幅最高，這意味著有愈來愈多的新消費者正逐漸參與到瑞表產業中來。

今年第1季度的成功被認為是改變頹勢的關鍵時刻。2016年，瑞表出口總額194億瑞郎，同比下跌9.9%，行業墮入低谷。2017年經歷了第1季搜集相干數據進行精準營銷度的短暫反彈后，全年瑞表出口總額仍未止住下跌的趨勢，僅在美國市場，2017年瑞表銷量就下跌了26.2%。

實際上，很多具有瑞表品牌的大型奢侈品團體在2017年底的財報中就表示已實現了增長。旗下具有卡地亞、積家、沛納海等品牌的歷峰團體，其腕表部門銷售額在截至2017年12月31日的第3財季事跡中，同比增各展身手長1%至7.81億歐元;旗下具有寶珀、寶璣、歐米茄等品牌的Swatch團體鐘表和珠寶部門2017年凈銷售額增長7.3%;LVMH團體鐘表和珠寶部門2017年的銷量增長到達12%。

在財報中，LVMH將2017年財報的成績歸功于寶格麗、宇舶表和泰格豪雅在吸引新消費者方面的優良表現。事實上，年輕化的品牌策略關系到未來數10年的發展前景，在大品牌獲得眾多新消費者的同時，全部行業也取得了更廣闊的市場和受眾。這1良性機制的構成，將成為未來瑞表行業增長的重要基石。

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