造品牌不如買品牌？中企的海外并購之路

核心提要：中國消費者對奢侈品的“買買買”早已名聲在外，如今，中國資本對奢侈品牌的“買買買”，一樣出手果敢、絕不遜色。

帶貨王 楊冪也許沒有想到，因她大熱的法國輕奢品牌Sandro，控股者竟然是中國山東1家民企。

除Sandro，一樣擁躉者眾的法國品牌Maje，也是這家名為 如意 的山東紡織企業的囊中物。其最近的1次動作，是在今年2月收購了瑞士奢侈皮具品牌Bally，市場傳言，Bally標的價格約為7億美元。

事實上，如意團體，只是中國企業出海漁獵大船中的1艘。Bally事件后不久，復星國際高調收購了法國高這是圣誕老人與圣誕樹的具象化級時裝品牌Lanvin。

中國消費者對奢侈品的 買買買 早已名聲在外，如今，中國資本對奢侈品牌的 買買買 ，一樣出手果敢、絕不遜色。

1 走，出海去

據業內人士流露，母公司JAB去年8月正式宣布啟動出售Bally程序時，最初競購名單上并沒有山東如意。不過，中方資本并沒閑著，復星國際、7匹狼、赫美團體全都出現其中。

中國民企海外競購奢侈品牌勢頭之強、決心之大，在收購Bally1役上可見1斑。

入局者皆非新手。

復星團體，2011年入股希臘珠寶團體Folli Follie;2013年入股美國高端針織品牌St John Knits和意大利奢侈品男裝Caruso;2014年收購德國時尚品牌Tom Tailor 23%的股分。2018年開年，除收購Lanvin外，復星旗下公司還拿下了奧地利高端褻服品牌Wolford。董事長郭廣昌曾在央視節目上表示，團體1度意欲收購Prada和Moncler。

仿佛是為了彰顯布局海外奢侈品行業的決心，復星更是在近期成立了時尚團體，管理復星的相干資產及尋覓投資各類全球品牌的機會。

赫美，這家靠儀表研發制造起家的中國企業，2013年以鉆石珠寶行業為切入點收購每克拉美后，于2016年正式進軍時尚業。去年7月，他們收購了從事全球奢侈品牌衣飾授權零售業務的上海歐藍100%股權;8月，斥資5.6億收購具有Armani、Hogan和Dolce Gabbana等多個奢侈品牌代理權的溫州崇高百貨100%股權;10月，以8億現金收購彩虹團體旗下4家子公司各80%股權，取得包括Armani、MCM、ESCADA、Versus、Versace等多個國際大牌的運營管理權。

4月內布局數百家門店、拿下數10家國際品牌，被業內稱為 收購狂人 的赫美，不負此名。

7匹狼，雖然其國內23線城市的專賣店常與鹽酥雞門店比鄰，但海外之路卻洋氣異常。去年8月，這匹 狼 成功傍上 老佛爺 ，以3.2億元人民幣投資取得Karl Lagerfeld(國內俗稱 老佛爺 )大中華地區的商標使用權。而Karl Lagerfeld本人，則被全球時尚界人士視為宗師級人物。

雖然中國土著與歐洲貴族的聯姻引發了時尚人士哀嚎1片，但從不缺席米蘭時裝周的7匹狼，無疑在與國際時尚接軌的道路上再次彰顯了野心。

最后入局的山東如意，前身為成立于1972年的濟寧毛紡織廠。早在2010年，如意便開始海外收購，首戰即成為日本成衣巨頭RENOWN第1大股東;6年后，如意再次發力，斥資13億歐元收購具有Sandro，Maje和Claudie Pierlot的法國時尚團體SMCP的70%股權。

雖然彼時Sandro，Maje正因楊冪等明星的青睞而大熱于社交絡，但對此前市場估值為10億美元的SMCP而言，如意團體仍不免有冤大頭之嫌，由于依照公允估值，其控股價格最少溢價120%。

去年3月，如意再下1城，以1.17億美元的價格收購英國百年奢侈品牌Aquascutum;11月，以22億港幣控股香港高端男裝團體利邦;同月，又以1650萬美元的價格成為創新成衣設計制造商巴吉爾團體第1大股東。而如意絕不粉飾這1風向，其官稱： 過去10年，如意將重心轉向全球資源配置。

▲如意團體官

如意掌門人、人大代表邱亞夫日前在全國兩會上流露，該團體目前已具有了30多個國際品牌及覆蓋110個國家地區的5000個品牌門店，并笑稱：未來中國的時尚之都極可能出現在孔孟之鄉山東。

不能不提的另外一位出海 勇士 ，是深圳歌力思。這家品牌知名度甚微的本土服裝商，自2015年起，相繼收購了德國女裝品牌Laur l、美國輕奢品牌Ed Hardy、法國設計師休閑品牌IRO，又在去年以3700萬元的價格取得美國華裔設計師品牌VIVIENNE TAM中國大陸運營權。

無庸置疑，歐洲企業稱霸的奢侈品市場上，悄然突起的中國競爭者表現出的氣魄和膽量，如盧浮宮前跳廣場舞的中國大媽1樣，對貴族的眼球和心臟進行著兩重打擊。

2 狂買1萬億

麥肯錫《2017中國奢侈品報告》中稱，中國消費主力軍在全球奢侈品上1擲千金，備受業界注視。

放眼全球，中國消費者為最大的奢侈品消費群體，占比超3成。2017年中國奢侈品銷售額達人民幣1420億元，較2016年增長約20%，創下自2011年以來最大增幅。

這份報告預測，中國消費者仍將是全球奢侈品市場增長的最大引擎之1，2025年中國富裕人群將買下全球44%的奢侈品市場，也就是1萬億人民幣的貢獻值。

▲麥肯錫《2017中國奢侈品報告》

貝恩公司的《2017年中國奢侈品市場研究》則指出，政府進1步增進鼓勵國內消費、對代購加強管控，和頂級奢侈品品牌開始積極調劑國內外市場的價差，是中國內地奢侈品市場反彈的主要動因。

縱觀歐洲LVMH等知名奢侈品、時尚團體，無不是通過不斷并購實現成長。龐大的利潤和資本的延續循環，是奢侈品團體的核心驅動。

奢侈品牌Gucci的母公司開云團體2017年財年銷售額破150億歐元，凈利潤同比大增120%至17.8億歐元。使人艷羨的利潤和凈利率，是中國企業趨之若鶩的重要緣由，能在其中占據1席之地，不管從經營或投資角度來看，都不失為1筆好買賣。

更何況，國際大牌的影響力之大，早已令走消費線路的國內品牌生存空間備受擠壓。就在剛剛結束的兩會上，邱亞夫在山東團發言時稱： 中國生產的襯衫只賣110元，而國外品牌賣到8000元;國內生產的西裝品牌丹比奴所有產品均由品牌旗下所屬的設計師獨立研發設計500塊錢出去，外國的西裝能賣到5萬，這就是品牌的差距。

因此，如意團體在過去10年將重心轉向全球資源配置。這1如意算盤打得很清楚，要通過收購國際大牌，在其基礎上培養研發中國自己的品牌，以整合IDC國際數據公司預測2019年全球云計算市場收入范圍將到達1,410億美元時尚資源。

邱亞夫的宣言就極其高調，他表示： 海外收購，就是要讓大牌為我所有為我所用。

3 救世主，還是接盤俠?

政策利好也是民企海外 大撒把 的重要因素之1。

雖然2017年中國對外投資遭到強監管，但隨著中國經濟增長的驅動從投資轉向消費，消費領域的境外收購并未受過量影響。

何況，還有1帶1路政策加持。

去年8月，商務部發言人明確表示，商務部將深入推動境外投資管理體制機制的改革，努力做到 3個確保 。其中之1，就是確保 1帶1路 建設順利推動。

奢侈品收購的主戰場，正是在 1帶1路 的歐洲段內。

湯森路透發布的《2017年中國并購交易報告》指出，雖然今年以來中國海外并購交易降落37%，但 1帶1路 沿線地區并購交易金額創歷史新高，達461億美元，已超過2016年全年305億美元的總金額。

而對1些海外奢侈品牌來講，過去數年發展之路其實不順暢。特別是歐洲品牌，債務危機致使宏觀經濟情勢惡化，消費意愿、能力兩重下降，電商數字化又帶來1定程度上的沖擊，以致于其表面風光，但度日艱巨。

如Lanvin，從2012年后1直在走下坡路，2016年全年其銷售額進1步大跌，出現該公司10年來首次虧損;而Karl Lagerfeld在中國的品牌宣揚其實不深入，產品推行力度也稍嫌不夠。因此，接受中方入股或出售控股權，在中國企業的加持下進1步開辟并深入中國市場，未必不是好選擇。

另外一種境況則有所不同。如SMCP在被如意 招撫 前，已然可以上市。如意的入股，更多的是以中國金主的身份，帶來更大的中國市場發展潛力，公司估值由此水長船高。

而在被如意收購后的2017年上半年，SMCP手中的Sandro、Maje、Claudie Pierlot亞太地區的銷售額增長了51%。2017年10月，SMCP在法國巴黎泛歐證券交易所上市，折算市值將近120億元人民幣。

一樣，對每一年全球近1半商品被中國消費者買走的Bally來講，眼前這場交易，更是令其未來發展充滿更多的可能性。 下嫁 給7匹狼的 老佛爺 ，其本人也意想到中國消費群體潛力巨大，近幾年很是重視在中國的發展。對外國大牌而言，試圖擴大在中國市場的消費群體，經驗豐富、信譽良好的本土企業，無疑是重要抓手。

郭廣昌就曾在采訪中表示： 品牌看重的更多是復星國際化布局和中國豐富的資源與落地能力。外國品牌在中國及亞洲發展，復星可以提供非常多的協同和幫助。

4 殊途同歸

細數競購Bally的中國資產方的海外競購之道，不難發現，雖然都是 買買買 ，出手路數卻很有不同。

從收購方式上來看，1種以如意、7匹狼為代表，以戰略入股或全資情勢直接收購品牌;另外一種則以赫美為代表，在渠道資源上進行布局。

2者各有益弊。前者可提升中國資本的國際名譽，但收購后的經營管理難度不小，對經銷商渠道的控制力也相對較弱;后者從渠道入手，本錢低、資產輕，看起來更加務實，但苦于對品牌方的束縛力較小，1旦品牌方策略失誤，赫美的風險與壓力也隨之增大。

第1種模式中，又分兩種不同方向。

1種如山東如意，走的是產業鏈上游到下游的縱向發展門路。

多年來，如意深耕服裝紡織行業產業鏈上游，旗下兩個板塊的業務分別為毛紡織行業和服裝業，具有從原料、紗線、染色、面料，到織造、縫制生產等1整條產業鏈。如意是中國制造的典型代表，也是世界上唯逐一個銷售額超過100億元的傳統紡織企業。

消費升級背景下，上游企業面臨市場低迷、產能多余的壓力，從供應商向奢侈品牌的轉變，可看做是如意拓展新的增長點的轉型之路。

1種如7匹狼，選擇的是平行拓展的戰略。其在國內已構成比較成熟的男裝品牌，去海外并購女裝品牌或其他產品線，作為原有品牌的補充或升級。

固然，還有復星這樣專業的投資機構。除自己進行投資外，復星還被愈來愈多中國服裝企業找上門來聯合，進行海外收購。復星也坦言，其資本運作能力和海外并購經驗，正好為多數傳統產業公司所需。

5 迷霧般的未來

可謂瘋狂的海外并購，究竟是1種毫無理性的瘋狂，還是中國品牌以曲線救國的方式走出去的必經之路?明顯，隱身于大牌背后的中國企業，還沒有給出明確的答案。

通過資本的氣力將國際時尚資源為我所用，是中國服裝行業追逐國際水平的最優路徑。要想知道如何做好時尚品牌，必須找到時尚的源頭，所以如意在法國、意大利、英國、日本做了1系列并購。 邱亞夫這樣論述其頻頻并購的邏輯。

但明顯，國內品牌頻頻的出海并購歐洲奢侈品牌，也遭致了很多的質疑。

那些被中國企業收入囊中的奢侈品發展如何，隱藏在其背后的中國買家得到了怎樣的助益?在業內人士看來，這兩個維度才是判定收購是不是成功的標尺。

以如意團體為例，在其資本助力之下，SMCP于2017年10月20日成功登陸巴黎泛歐證券交易所，估值超20億歐元。在德勤發布的 2017年全球奢侈品百強 榜單中，如意控股旗下的SMCP、Renown分別位列51位、58位，如意控股也是該榜單上唯1通過控股進入衣飾類奢侈品百強的公司。

但即便如此，與如意團體當初并購時的估值，也還有1定的差距。表露的數據顯示，如意團體并購SMCP時，后者的估值就已虛高至140億人民幣以上。值得1提的是，并購SMCP股權價格，相當于如意團體過去1年凈利潤的200余倍。而如意團體確當下市值，尚不足50億元。

與如意團體相比，以57億接棒Teenie Weenie的維格娜絲更讓外界憂愁，要知道，維格娜絲本身市值只有38億元人民幣。在上市后，其凈利潤更1路下滑，短時間難言樂觀。據路透社報導，這筆收購對維格娜絲來講是1筆巨額投資，其為Teenie Weenie付出了頗高的溢價。

有資料顯示，這些來自國內A股的上市公司，大都是通過舉債、借貸或增發等途徑所張羅的資金進行并購。這類內融外購或內保外貸的并購之路，已引發了業內人士的關注。某種程度上，其對資本市場無疑是1種抽血行動。

而另外一方面，并購方所希冀的雄偉版圖，其實不能夠在短時間內轉化為對本土股東的回報。而且，在消費升級和新零售的背景之下，對并購品牌的后續整合、落地，仍面臨著巨大的資金缺口。

在中企并購國際品牌方面，有吉祥并購沃爾沃這1可謂教科書般的案例，也有聯想并購摩托羅拉業務后的無奈折戟。最少在奢侈品牌領域，還沒有1個成功案例可供參照。

與此同時，對新購品牌的整合消化和后續管理，則是中國買家們所面臨確當務之急。業內分析人士認為，中國本土的買家們在品牌文化、投后管理還缺少1定的駕馭能力，對并購的后續前景，也持觀望態度。

客觀而言，中國制造長時間以來1直被詬病為 低端 ，即便是本土的消費者，有時亦對此牽手TARGUO它鈷讓您踏上財富之路很有微詞。

所以，當那些歐羅巴風情的西域品牌成為中國資本下的依附者以后，還會否像此前1樣趨之若鶩般甘為擁躉?這些，都是值得中國的資本買家們沉思的問題。

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