中國鞋都“兩極分化”：有的黯然退場 有的笑傲江湖

晉江，福建省的1個縣級市，在過去30年的發展時間里，孕育出了安踏、361度、特步、鴻星爾克、貴人鳥等多個知名品牌，也被中國皮革和制鞋工業研究所等4家機構聯合命名為 中國鞋都 。

但是，視察到，晉江運動品牌盡顯兩極分化，有的品牌已躋身中國運動品牌第1梯隊，如安踏;也有曾紅極1時的品牌退出了歷史舞臺，如德爾惠、喜得龍等。

鞋服行業分析師王蔚然10日在接受長江商報采訪時表示，晉江模式是中國體育用品制造業的縮影。從盲目擴大到行業下滑，再到互聯和海外品牌夾擊，國產品牌遭受了行業洗牌。但彼時，晉江運動品牌生產企業還處于盲目跟風和本地 互掐 階段，錯失了轉型契機。

優越劣汰是市場常態，企業倒下有行業緣由，但更多的還是企業本身問題。 王蔚然認為，目前國內體育運動服裝行業整體上在復蘇，行業集中優勢明顯，未來新興運動產品將是行業發展新機會，晉江運動品牌仍有機會突圍發展。

福建省鞋業行業協會秘書長李軍12iFashion也是年輕人創新基地和幫助年輕人實現夢想的地方日在接受長江商報采訪時表示，福建生產的運動休閑鞋已占據 中國半壁江山 ，2017年福建省鞋業全年實現了兩位數增長。隨著行業細分市場的拓展、高科技智能化的運動，全部體育用品行業有望迎來新1輪的增長趨勢。對企業而言，不能再隨大流發展，要有蘇醒的市場認知、時期緊急感，才能不被市場淘汰。

德爾惠倒于上市路上，欠債6.36億元停業

得悉，2017年年末，《福建》刊登的1則資產處置顯示，德爾惠因公司欠債6.36億元，其廠房、土地及倉庫均被抵押，公司目前已停業。

看到，在德爾惠天貓旗艦店內，其爆款鞋月銷量也僅為939件。相比之下，同為晉江品牌的特步天貓旗艦店，多款運動鞋月銷都過萬件。天貓旗艦店工作人員告知，售賣的貨品肯定是德爾惠廠家正品，有1部份是德爾惠舊款，新款生產企業為凱天體育用品有限公司。

公然信息顯示，德爾惠股分有限公司法人代表仍然為其開創人丁明爐。凱天體育用品有限公司法人代表為唐明強，同時他還是尚峰體育用品有限公司、福建省零點體育用品有限公司的法人代表。資料顯示，凱天體育成立于2016年12月，注冊資本5000萬元，經營范圍為體育用品等。

業內人士認為，雖然德爾惠資產面臨處置，但其品牌仍具有1定市場。凱天體育接過德爾惠品牌，也許是為了讓其浴火重生。

德爾惠因周杰倫1句 不走尋常路 ，從默默無*表演地點:蘇州市工業園區旺墩路268號久光百貨名躋身至晉江系2線品牌。據媒體報導，最高峰時德爾惠在全國具有4000多家門店，但到2017年年中，卻不到1000家。

王蔚然直言，德爾惠在與周杰倫長達10年的合作中，缺少對消費者的不花1分錢廣...洞察，錯失了轉型時機。 作為運動類的時尚品牌，1個明星代言10年是頗具風險的。 王蔚然認為，德爾惠盛衰的10年，正是中國消費者產生深入變化的10年，中國的消費者從只認品牌效應盲目消費，開始走向理性消費， 合適自己 才是最主要的消費趨勢。而作為企業，未能回歸產品本身并洞察消費場景變化，是致使企業最后倒閉的重要緣由。

資料顯示，2007年德爾惠啟動了港股上市計劃，但遭受財務風波終究折戟。隨后德爾惠轉戰A股，風格簡約但在經過漫長等待后，德爾惠于2014年7月，向證監會提交了中斷審查申請。前后近8年時間，德爾惠在上市之路上付出了巨大代價。

從盲目擴大到適者生存， 中國鞋都 風光不再

德爾惠不是晉江運動品牌第1個停產企業，也很難說是最后1個。在德爾惠之前，美國上市公司喜得龍破產，霍普萊斯、新加坡上市公司鱷萊特老板失聯、欠薪。

30年過去，以鞋服產業為主、揚名海內外的 晉江模式 開始遭受質疑。

晉江市人民政府站顯示，2015年晉江體育制造業規上產值利潤總額同比降落6.3%，低于規上工業利潤總額增幅10.2個百分點;利潤率同比下滑1.1%，幅度超過了規上工業。公然數據顯示，2016年晉江市前3季度經濟運行分析表明，全市有369家規上工業企業出現停產或減產，減產面達25.2%，同比擴大1.1個百分點。其中，停產倒閉企業67家，產值縮減134.87億元，拉低規上產值增幅4.4個百分點。

2017年5月，首家登陸納斯達克的中國快速消費品生產企業 喜得龍被宣布破產。經過上市前財務造假、上市后事跡下滑后，喜得龍終究于2014年退市。

資金鏈斷裂、同質化嚴重、庫存積存、國外大牌涌入、電商沖擊 1系列問題讓晉江運動用品生產企業如履薄冰。

晉江市人民政府在其2016年《晉江市體育產業發展研究》中坦承，晉江市體育產業發展存在不夠成熟、技術含量不高、創新力度不強、同質化嚴重等主要問題。文中指出，晉江市體育產業旗艦龍頭企業少，雖然體育產業企業超過5000家，但普遍屬于中小微企業，范圍不大，產值超過50億元以上的企業少，超過100億元的企業更是沒有。產業結構單1、產品同質化嚴重，未能構成有效的差異化，致使競爭加重，利潤降落。

晉江市官方表示，晉江市企業的加工能力和市場的運行構成鮮明的反差，在晉江，產品的結構、市場的建設、品牌的運營都處于發展的低級階段，晉江鞋服等體育制造企業普遍采取的是聘請明星代言的方式來提升品牌知名度，而這1種方式被企業紛紜效仿，反而讓品牌宣揚效果變得雷同，簡單的抄襲使得晉江鞋服業發展遭受重創。

官方提供的數據顯示，自2004年以來，晉江鞋企僅在央視和地方衛視的廣告投入便超過65億元。

而與此同時，市場正在產生變化。王蔚然指出， 晉江模式 是中國體育用品制造業的縮影。2005年 2006年運動服裝品牌融資額劇增，國內運動生產企業出現了1場盲目擴大生產和 圈地 運動。2008年后，市場供需不平衡，加上電商平臺的突起，體育用品實體店事跡開始下滑。而彼時，晉江多數體育用品制造企業還處于盲目跟風和本地 互掐 階段，沒有看到市場外界的變化，因此錯失了企業互聯轉型最好時機，更沒有產生區域1體化發展的協同效應。

優秀企業逆流突圍，發力尋覓細分市場

優越劣汰乃兵家常事。在晉江模式下，也有很多企業逆流而上，在市場洪流中，占有了行業話語權。

同為 晉江系 的安踏品牌，現已躋身中國運動品牌第1梯隊。如今，安踏市值突破740億元，門店超過9500家，與耐克、阿迪、安德瑪1同躋身全球4大體育用品公司。

在安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠看來，當年提出的 從品牌批發向品牌零售轉型 ，成了改變安踏走向的重要戰略決定。以店效為先，不盲目開店，在行業低潮中，首家恢復增長。在2012年的行業低谷中，安踏率先化危為機，成為行業領軍企業。

如今企業若靠單1品牌，將沒法與耐克、阿迪達斯等海外品牌對抗。丁世忠看到，只有實行多品牌戰略，才能創造出更多可能性。2017年中報顯示，FILA的營收占比已到達安踏團體的20%，而FILA正是2009年安踏6億港元收購的1家服裝品牌，目前已成了安踏事跡增長的重要驅動力。另外，2017年9月安踏被爆出6000萬港幣收購香港中高端品牌 小笑牛 ，瞄準1500億的童裝市場。

而運動品牌貴人鳥除本有的業務外，在專業足球設備零售商、運動健身科技利用、電競主播及職業戰隊經紀、女性運動衣飾品牌等多個領域也進行了投資布局。投資項目數10個，觸及金額近50億元，謀求自己品牌的發展。森馬、7匹狼、安踏、李寧等更是開辟了新零售萬億的市場。

沒有不好的大環境，只有不適應的企業。在王蔚然看來，做優做精是企業活下來的根本。晉江模式正在產生改變，每一個企業開始尋覓細分市場，尋覓自己的發力點。

與國際品牌差距縮小，新興運動領域或是發展機遇

作為1個縣級市，晉江具有近40家上市公司，儼然成了中國具有最多上市公司的縣級市。

2017年上半年財報顯示，報告期內，在營業收入比較中，安踏超出居于行業23地位的李寧與361 營收之和，除特步在營收與凈利上同比下滑以外，安踏、李寧、361 均實現了事跡穩定增長。整體來看，從2012年至今，安踏、李寧、361 的毛利率都在上升，其中安踏的毛利率已逾50%。

福建生產的運動休閑鞋已占據中國 半壁江山 ，在采訪時候李軍自豪地表示，2017年福建省鞋業全年實現了兩位數增長。李軍指出，隨著行業細分市場的拓展、高科技智能化的運動，全部體育用品行業有望迎來新的1輪增長趨勢。

在李軍看來，體育用品生產企業要改變自己是傳統制造業的市場定位，隨著智能、大數據時期的到來，服裝鞋業已從功能性向智能型轉變，體育制造產業已包括了諸多科技含量。產品應從制造工藝、產品功能、營銷渠道、商業模式等新角度加強科技含量，全面升級鞋業的生產和制造。

王蔚然則認為，國產鞋業品牌經過量年發展，產品質量上與國外的品牌差距正在縮小。在渠道上，國產品牌更具有地理優勢，特別是更具有34線城市市場優勢。王蔚然建議，運動用品生產企業1方面可以繼續守好現有 陣勢 ，同時可以加強在特殊體育運動項目的產品開發，比如滑雪、水上運動等，向1線城市高端市場突圍。未來新興運動產品將是行業發展新機會。

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