盤點│童裝是1門好生意嗎？安踏、361°、李寧都說是，特步呵呵了屋頂秧田工裝
來源： 發表時間：2018-05-13 15:55:30
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雖然潛力巨大，但根據安踏、361€€、李寧、特步在這1領域不同的表現，也說明這塊“蛋糕”并沒有那末容易吃下去。
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安踏又出手了！9月6日有消息稱，安踏團體正在收購香港中高端童裝品牌小笑牛，收購價約為6000萬港幣。
小笑牛（KINGKOW），創建于1998年，春夏裝售價平均每套港幣400元，秋冬裝售價平均每套港幣500元，旗下的童裝以色采繽紛、大字圖和精致花紋為主。其官網顯示，目前小笑牛在亞洲地區有約150家門店。
童裝市場目前是“兵家必爭之地”。據《2016 CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》，40.4%的零售商已開發或計劃開發童裝自有品牌，較2015年增長2.4%，成為門店目前銷售額的第2大品類。隨著我國2胎政策的逐漸放開，80 后、90 后優生優育觀念更強，嬰童消費不斷升級，我國童裝行業將延續保持高于服裝整體行業的增長。
1個新的趨勢是，不管是運動、快時尚、奢侈品牌都大力做童裝業務，并且，與之前通常將兒童產品放在成人店賣不同，愈來愈多的服裝品牌開始通過開設獨立的兒童門店來參與童裝市場的爭取。
2008年，安踏首先推出兒童體育用品系列；2009年底，361°找工作服第1次召開了童裝展銷會，并于次年正式推出童裝產品；2012年，特步正式進軍童裝行業；經歷了和童裝品牌兩次合作試水以后，10個月前，李寧成立童裝事業部，目前處于測試階段，今年又推出自營品牌LINING YOUNG。如今安踏、361€€、李寧、特步半年報都已發布，我們就1起來透過財報看看，國內運動品牌發展童裝是1門好生意嗎？
安踏€€€€布局生活方式
安踏是國內最早涉足兒童領域的運動品牌之1，公然資料顯示，2008年1月1日，安踏兒童事業部啟動，同時，創建了“安踏兒童”品牌（ANTA KIDS）。
最近幾年來，安踏童裝逐步成長為安踏團體事跡增長的重要驅動力。2017年第1季度安踏兒童產品零售額增幅逾30%，安踏兒童店鋪與FILA KIDS店鋪數額在報告期內延續增長。不同于旗下多品牌的FILA、FILA KIDS與DESC廈門航空公司 工作服ENTE定位在高端市場，安踏及安踏兒童主要定位在大眾市場，安踏兒童在區域定位瞄準的也是2線及3線城市。
據安踏2017年中報顯示，截至今年6月，安踏獨立的童裝門店增長到2100多家，相較于2009年的228家，番了近10倍。一樣是安踏事跡增長重要驅動力的FILA品牌，其童裝業務也表現良好。根據安踏2017年中報，FILA的營收占比已到達團體的20%。
不只事跡1路飄紅，安踏童裝品牌開始滲透到各個生活場景當中。2017年初開始，安踏發布“頑出成長”品牌理念，舉行了“頑運會”、和寶寶樹合作成立了安踏“兒童成長學院”。另外，安踏兒童還推出電影神偷奶爸角色的跨界合作特點產品系列，和安踏兒童KT2系列籃球鞋。近日還發布了與Hello Kitty的全新合作款新潮酷運動Kitty 系列，打造了品牌專屬的“頑舞團”，打破以往男童為主的策略，發力潛力巨大的女童市場。
361°€€€€趕超主品牌
在4大品牌的財報中，361°對童裝業務的解讀較為詳細。2017年上半年，361€€ 童€€收入到達了3.06億，占團體營收總額的11%，同比增長12.8%，增速超過主品牌。得益于服裝銷量的大幅增加，361€€童裝產品銷量整體增長了19.9%；同時，童裝產品的批發零售價溫和下跌6%。
報告期內，361€€ 童裝店鋪總數為1791間，其中735間設于361°核心品牌門店，554間為獨立店鋪。約67.8%的門店位于中國3線及以下城市，10.2%及22%的門店位于中國1線及2線城市。
團體內361°童裝于2018年第1季的定貨會定貨價值(以批發價值計算)到達低雙位數同比增長，鞋履、衣飾及配件定單分別占47.4%、50.1%及2.5%，鞋履在平均售價方面獲得低雙位數增長，衣飾在平均售價方面獲得高單位數增長。至此，361°的童裝定貨價值已連續13個季度取得增長。
李寧€€€€后起要發力
與安踏1樣，李寧沒有流露具體數據，但是宣布開發“李寧YOUNG”品牌，從兒童智能穿著裝備角度發力，2017年上半年李寧YOUNG以北方區域業務為主，在全國14個省分開業的銷售點約20個。
2017年6月上市的韋德親子產品、跑訓運動風衣、幼童服裝產品和Q云童鞋產品，以時尚、專業、安全、炫彩等賣點遭到消費者的青睞，并在18Q1李寧YOUNG定貨會上對產品的材質與樣式進行了提升，預計未來銷售預期向好。計劃2018年1月1日正式推出旗下自營童裝品牌李寧YOUNG，預計明年店鋪數量在500家左右，超過60%散布在23線城市。
此前，2016下半年，公司開始對原有李寧童裝品牌李寧 KIDS重新計劃未來發展策略，決定組建獨立的童裝事業部，推出全新的李寧YOUNG。2005年，李寧與童裝公司派克蘭帝達成合作。雙方合作延續了7年，以后李寧又把品牌授權給天津寬貓咪兒童用品有限公司，
特步€€€€童裝再背鍋
特步國際的上半年事跡報告顯示，特步實現營業收入23.11億元人民幣，同比減少8.83%，上半年純利減少18.36%至3.1億元，毛利10.15億元下跌7.5%。特步表示，今年上半年特步營收與凈利潤雙雙下滑是受特步兒童業務板塊和廣告推行費用影響而至。2016年，特步總營收為54億元，同比只增加了1.9%，下半年的營收乃至同比減少了0.咨客工作服4億元，其凈利潤按年下跌15.2%，僅為5.3億元，辦公室人員工作服采購方案特步的解釋也是兒童業務重組造成。
據了解，2016年，因兒童店銷售網點經營能力不足，特步對兒童品牌的銷售點進行大刀闊斧裁撤，過去1年特步大舉關閉了約350家兒童店。由于兒童店數量減幅較大，特步不能不對兒童業務單元進行重組。
特步兒童部門在2016年經歷重大重組，以需求更好的定位，以求有效獲得利潤增長，但適得其反：特步兒童部門在2017年前6€€月整體收入的貢獻甚微，特步表示童裝業務不理想主要緣由在于上半年仍在消化舊產品。截止2017年6月30日，特步兒童銷售店保持在250間左右。
但特步一樣看好這1市場，在財報中提到，2017年下半年特步行將推出新款兒童產品，將更加重視品質及安全需求。
市場分析認為，由于運動品牌出色的功能性設計，消費者對運動品牌童裝線常常比較信賴，因此運動品牌推出童裝具有“先天”優勢。
相比于國內運動品牌服裝的布局，國際市場對這1塊布局更早。耐克、阿迪這樣的國際大品牌早已開始加大力度部署童裝市場。據了解，阿迪達斯和耐克的童裝系列分別于2001年、2002年進入中國市場。去年，阿迪達斯與兒童及母嬰產品生產銷售公司“好孩子”合作在上海開設了首家兒童店。據中國商業聯合會2015年的1份數據顯示，Adidas和Nike的童裝線名列第2和第3。
許多行業內大咖都默許1條規則，只要童裝行業里沒有67個成熟品牌做出來，新的品牌就有機會。目前在國內12線大城市，國際大牌依然占據著主導地位，但2、3線市場，依然是國內運動品牌深耕的機會。加上性價比也是國產品牌最吸引年輕父母的緣由之1。
雖然潛力巨大，但根據安踏、361€€、李寧、特步在這1領域不同的表現，也說明這塊“蛋糕”并沒有那末容易吃下去。劇烈的市場競爭和多層次的消費能力與消費觀念會產生不同的細分化市場，企業只有不斷提供具有市場競爭力的產品，才能滿足不同消費者的需求。
