5億娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為什么沒(méi)能帶海瀾之家走出困境？

核心提要：海瀾之家實(shí)現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身，真的只是由于更換1個(gè)代言人嗎？印小天這鍋背的著實(shí)不輕。

估計(jì)連印小天也沒(méi)有想到，多年以后，人們對(duì)他的印象不是他的影視作品，而是來(lái)自1支魔性的廣告，1個(gè)5顏6色、空中起飛的男子形象，再加上1個(gè)興奮高昂的聲音： 海瀾之家，男人的衣柜 ，可謂是深入人心，大到80歲老頭，下至3歲還沒(méi)學(xué)會(huì)寫(xiě)字的娃，都能倒背如流。

海瀾之家鋪憑仗著這支魔性廣告片和遮天蔽日的廣告投放，在23線城市瘋狂擴(kuò)大，快速成長(zhǎng)為中國(guó)男裝第1品牌。但是，隨著消費(fèi)的升級(jí)，海瀾之家逐步成了 土味國(guó)牌 的代表。

為了擺脫這1土味形象，海瀾之家請(qǐng)來(lái)了 9億少女的夢(mèng) 林更新代言，并花重金約請(qǐng)華文廣告界女王許舜英為其打造的全新品牌大片。用當(dāng)下最流行的性冷漠風(fēng)，詮釋奢侈品大片的高級(jí)格調(diào)，彰顯從18線鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家最愛(ài)向高定系列轉(zhuǎn)變的決心。

林更新廣告片1出，立即引發(fā)友集體驚嘆，這還是那個(gè) 1年逛兩次 的海瀾之家嗎？滿滿的大牌感啊。品牌升級(jí)后的效果仿佛很明顯，在2017年天貓雙101中，海瀾之家就以4億的銷(xiāo)售額力壓優(yōu)衣庫(kù)，成為男裝品牌第1。

因而，林更新就被冠以 救世主 的形象帶領(lǐng)海瀾之家實(shí)現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身，而印小天卻被很多人認(rèn)為是 毀 了海瀾之家的人。

真的只是由于更換1個(gè)代言人嗎？子明覺(jué)得，印小天這鍋背的著實(shí)不輕。

營(yíng)收僅增長(zhǎng)7%，林更新不是救世主

根據(jù)2017年海瀾之家的財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入182億元，同比增長(zhǎng)7.06%，其中電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10.54億元，約占總收益的5.8%。7.06%的增長(zhǎng)，和往年相比，并沒(méi)有提升。

而其庫(kù)存量卻1直居高不下，2015年其存貨為95.8億元，相比2014年的60.86億元增加了近35億元。2016年其存貨降落至86.32億元，但是期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為316天，較上年增加了18天。2017年期末其存貨達(dá)84.92億元。

這1庫(kù)存數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，2017年7匹狼存貨量為11.97億元；1直喊著去庫(kù)存的利郎，存貨才3.23億元。如此巨大的庫(kù)存量，為其延續(xù)的增收埋下了極大的風(fēng)險(xiǎn)。

從事跡上，我們就可以明顯看到，更換代言人并沒(méi)有讓海瀾之家取得高增長(zhǎng)，林更新不是甚么救世主。1個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)，觸及到很多層面，從產(chǎn)品、渠道、定位、市場(chǎng)細(xì)分、廣告策略等等多方面。

說(shuō)印小天毀了海瀾之家，更是主觀臆斷。從2009年印小天代言開(kāi)始，海瀾之家的事跡1直保持著非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)，反倒是2015~2017年，這幾年的事跡增長(zhǎng)緩慢，海瀾之家開(kāi)始出現(xiàn)窘境。

更換代言人，從目前來(lái)看，只是治標(biāo)不治本，海瀾之家想要完全實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還有很多方面需要去調(diào)劑，1口氣吃不成1個(gè)大胖子，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

本日的土味，是昨日的潮流

土味是近1兩年才流行起來(lái)的1個(gè)互聯(lián)名詞，其情勢(shì)和內(nèi)容包括土味視頻、社會(huì)搖、喊麥等，由于來(lái)自于民間，具有鄉(xiāng)土氣味被稱為土味文化。

海瀾之家由于很多年前印小天的1支廣告，被冠以 土味國(guó)牌 的稱號(hào)。印小天2009年開(kāi)始代言海瀾之家，至2012年更換為杜淳截止，其廣告已過(guò)去很多年了，卻照舊被翻出來(lái)，可見(jiàn)其影響力之久長(zhǎng)。

卻不知，本日的土味，卻是昨日的潮流。在2010年左右的年代，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H M這些快時(shí)尚品牌并沒(méi)有在12線城市滲透率如本日之高，成為年輕人追捧的潮流時(shí)尚。

那個(gè)時(shí)候的12線城市， 愛(ài)絡(luò)、愛(ài)自由；愛(ài)晚起、愛(ài)夜間大排檔 更愛(ài)29元的T恤 ，是年輕人個(gè)性化的表達(dá)，凡客成了當(dāng)時(shí)的潮流文化代表。而在34線城市，海瀾之家更是以 海瀾之家，男人的衣柜 的品牌口號(hào)席卷年輕人市場(chǎng)，逛海瀾之家成了1種時(shí)尚。

1、精準(zhǔn)的品牌定位

2009年開(kāi)始，海瀾之家啟動(dòng)明星代言人策略2018年第3季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入和歸母凈利潤(rùn)分別為5億元和1.14億元，并通過(guò)精準(zhǔn)的定位，開(kāi)始在34線城市瘋狂擴(kuò)大。

當(dāng)時(shí)，34線城市的男裝市場(chǎng)，外國(guó)快時(shí)尚品牌還在12線城市搶占市場(chǎng)份額，暫時(shí)還沒(méi)有下沉都34線城市，因此，34線城市更多是國(guó)貨品牌的天下。

海瀾之家通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，34線城市主要有兩種品牌，1種是休閑類品牌，比如森馬、美特斯邦威等，但是他們的消費(fèi)人群更加年輕化，以中學(xué)及大學(xué)生為主；另外一種是純商務(wù)男裝，比如利郎、7匹狼、勁霸男裝，這類定位又過(guò)于老化，偏40歲以上的為主要消費(fèi)人群。

因而，海瀾之家發(fā)現(xiàn)了商務(wù)休閑裝這個(gè)空白市場(chǎng)，定位于休閑裝，但更偏正裝偏商務(wù)裝。整體形象更加年輕（從請(qǐng)的品牌代言人也能夠看得出來(lái)），設(shè)計(jì)更加時(shí)尚（固然，時(shí)不時(shí)尚是相對(duì)的，女性朋友們不能用你們的審美觀來(lái)評(píng)價(jià)直男們的審美了 ）價(jià)格更親民。

憑仗這個(gè)精準(zhǔn)的定位，海瀾之家遭到了34線城市青年們的愛(ài)好，在這個(gè)市場(chǎng)，海瀾之家?guī)捉鼪](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、海量的廣告宣揚(yáng)

海瀾之家的開(kāi)創(chuàng)人周建平，對(duì)品牌宣揚(yáng)的理念很簡(jiǎn)單，就是 明星代言人+大量廣告宣揚(yáng) 。這招在34線市場(chǎng)確切獲得了非常不錯(cuò)的效果。

按理說(shuō)，海瀾之家應(yīng)當(dāng)感謝葉茂中，印小天廣告是他操盤(pán)的所有廣告中，為數(shù)不多的沒(méi)有被吐槽為 惡俗 的廣告。反倒是憑仗魔性的畫(huà)風(fēng)和洗腦的臺(tái)詞，讓人們記住了 1年逛兩次...... 的廣告語(yǔ)和 男人的衣柜 的品牌定位，幾近做到了無(wú)人不知無(wú)人不曉的影響力。

12線城市國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA，優(yōu)衣庫(kù)等很少在主流媒體上投廣告，僅僅依托口碑和線下流量仍然有很大的品牌吸附力。而在345線城市，品牌想要構(gòu)成銷(xiāo)量，在主流媒體上投入巨額的廣告仍然是很管用的。

海瀾之家的廣告投放無(wú)疑是大手筆的，除終年霸占主流電視頻道黃金廣告時(shí)段，那些年，充斥在火車(chē)站、地鐵站、步行街的燈箱，同樣成為1道靚麗風(fēng)景。海量的線下品牌投放 簡(jiǎn)直是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的翹楚！

3、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式

海瀾之家之所以能夠在34線城市快速突起，主要得益于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式：上游賒銷(xiāo)貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制。

在上游供應(yīng)鏈上，海瀾之家在購(gòu)貨時(shí)其實(shí)不會(huì)全額支付貨款。如果供應(yīng)商生產(chǎn)的商品在海瀾之家專賣(mài)店銷(xiāo)售不出去，海瀾之家是有權(quán)退貨的。

在下游加盟商方面，加盟者只是1個(gè)財(cái)務(wù)投資角色，只承當(dāng)開(kāi)店和人員工資，不負(fù)責(zé)門(mén)店管理。門(mén)店由公司統(tǒng)1經(jīng)營(yíng)，貨品由公司總部配貨，銷(xiāo)售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成。

這類模式是對(duì)傳統(tǒng)加盟模式的1種創(chuàng)新，1方面海瀾之家可以減少本錢(qián)，下降風(fēng)險(xiǎn)；另外一方可以免因加盟商經(jīng)營(yíng)能力良莠不齊致使的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。最關(guān)鍵的是，品牌方可以直接掌握門(mén)店終端數(shù)據(jù)，便于將市場(chǎng)需求快速反哺到前端設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈和存貨管理精細(xì)化程度較高。

憑仗著這類全新的模式，海瀾之家門(mén)店數(shù)延續(xù)上漲，對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)講，線下渠道是重中之重，是決定品牌增長(zhǎng)的核心因素。

精準(zhǔn)定位+廣告轟炸+渠道創(chuàng)新，讓海瀾之家在短短幾年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)收入和凈利潤(rùn)范圍翻番，在2012⑵014年的3年時(shí)間內(nèi)，紡織行業(yè)的窘境讓多數(shù)上市男裝企業(yè)3年間的收入1年不如1年，凈利潤(rùn)更是1落千丈。在行業(yè)1片凄涼中，惟有海瀾之家竟能實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，著實(shí)讓市場(chǎng)為之注視。

5億文娛營(yíng)銷(xiāo)+9億少女的夢(mèng)，只治標(biāo)不治本

隨著優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌在12線城市的風(fēng)行，8090后成為主流消費(fèi)人群，海瀾之家逐步變成了 土味國(guó)牌 的代表。30歲+的精英消費(fèi)人群看不上這里的男裝款式，而更年輕的消費(fèi)群體也會(huì)覺(jué)得這家品牌是 老爸那個(gè)年齡穿的 。

為了打破消費(fèi)者的固有印象，海瀾之家發(fā)起 年輕化攻勢(shì) ，選擇與時(shí)尚圈跨界合作，第1炮便是與設(shè)計(jì)師Xander Zhou發(fā)起 限量合作 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，提升國(guó)際范。限量系列推出后，在1天內(nèi)京東平臺(tái)就已全數(shù)售罄，在清晨4點(diǎn)的北京街頭，時(shí)尚買(mǎi)手們?cè)诤懼议T(mén)店排起長(zhǎng)龍，相互打著招呼 你搶到XANDERZHOU+HLA了嗎？

另外，海瀾之家進(jìn)行過(guò)量次IP營(yíng)銷(xiāo)合作。2014年，聯(lián)合易、中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì) 暖流計(jì)劃 共同發(fā)起 多1克溫暖 公益活動(dòng)，此次IP的公益化嘗試亦是品牌本身形象傳播的成功試水。而后，海瀾之家聯(lián)手東方夢(mèng)工廠共同推出《馬達(dá)加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品。1向被人詬病款式老氣的海瀾之家，搭乘IP借勢(shì)的順風(fēng)車(chē)，試圖提升產(chǎn)品時(shí)尚度。還和《最強(qiáng)大腦》水哥推出聯(lián)名款T恤。

近兩年，海瀾之家團(tuán)體搭上頭部綜的順風(fēng)車(chē)，援助冠名《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》、《非誠(chéng)勿擾》、《蒙面唱將》、《火星情報(bào)局2》等綜藝節(jié)目，希望通過(guò)文娛營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)口碑品牌轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，自2014年開(kāi)啟文娛營(yíng)銷(xiāo)布局起，海瀾之家其廣告支出費(fèi)用每一年達(dá)5億以上，并有延續(xù)走高的趨勢(shì)，是同期7匹狼、9牧王的5⑴0倍。

而在去年，海瀾之家將代言人更換成當(dāng)紅小生林更新，并由華文廣告界女王許舜英為其打造全新品牌大片，此廣告讓消費(fèi)者對(duì)海瀾之家的形象產(chǎn)生了顛覆性的認(rèn)知。廣告最直接的效果是2017年天貓雙101，海瀾之家賣(mài)了4億，榮獲男裝品牌冠軍。

其后，海瀾之家約請(qǐng)《舌尖2》導(dǎo)演陳碩，取景于微觀視角下的衣物面料，打造創(chuàng)意性廣告片《布景乾坤》，從強(qiáng)調(diào)品牌格調(diào)升華至轉(zhuǎn)達(dá)品牌理念。

可以看到，海瀾之家在塑造年輕化的品牌形象方面非常舍得投入。從2015年至2017年，包括廣告費(fèi)用在內(nèi)的銷(xiāo)售費(fèi)用支出逐年上升，從13.47億漲至15.49億。

延續(xù)走高的廣告銷(xiāo)售費(fèi)用，并沒(méi)有讓海瀾之家的事跡實(shí)現(xiàn)大幅度的提升，反而有點(diǎn)增速下滑的趨勢(shì)。從品牌形象上來(lái)改變消費(fèi)者的認(rèn)知，方向是沒(méi)錯(cuò)，但是治標(biāo)不治本，真實(shí)的內(nèi)核是產(chǎn)品，是渠道，這些沒(méi)有跟上，事跡自然不會(huì)有大的提升。

快時(shí)尚的內(nèi)核：產(chǎn)品+渠道

海瀾之家把自己對(duì)標(biāo)為優(yōu)衣庫(kù)，為了擺脫 土味國(guó)牌 的形象，同國(guó)際快時(shí)尚品牌Zara、H M同等臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，海瀾之家急劇擴(kuò)大門(mén)店，但與快時(shí)尚品牌的差距還是比較大的。

1、時(shí)尚

時(shí)尚的表現(xiàn)自然是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，雖然秋日里穿著深藍(lán)色大衣的林更新很帥，但是到了夏日T恤對(duì)展覽展期進(jìn)行調(diào)劑上，對(duì)照印小天、杜淳，仿佛提高的只有攝影師對(duì)拍照姿式的審美能力和畫(huà)質(zhì)了。

國(guó)際快時(shí)尚公司都有龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，比如Zara有將近500名 設(shè)計(jì)師 ，他們游走在各大品牌秀場(chǎng)，搜集最新的時(shí)尚潮流，在不到兩周的時(shí)間內(nèi)，將這些 潮流 從秀場(chǎng)搬到Zara的賣(mài)場(chǎng)。而以街邊門(mén)店為主的海瀾之家，產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏嚴(yán)肅、商務(wù)風(fēng)格，缺少 時(shí)尚感 和 個(gè)性化 。

產(chǎn)品研發(fā)投入不多1直是海瀾之家的短板之1，2016年，其研發(fā)投入總額占營(yíng)收比例僅為0.16%，2017年，也僅僅提高到了0.21%，遠(yuǎn)低于廣告宣揚(yáng)費(fèi)的3.4%。

2、快

快時(shí)尚的第2個(gè)特點(diǎn)是快，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上架，Zara只需要10天的時(shí)間，所有專賣(mài)店都能做到商品每周更新兩次，且是全球唯逐一家能夠在15天內(nèi)將成衣配送到全球850多家門(mén)店的時(shí)裝公司。海瀾之家直營(yíng)管理模式下的供應(yīng)鏈?zhǔn)沁_(dá)不到如此速度的。

3、渠道

對(duì)時(shí)尚較為敏感的主流人群主要集中在12線城市，是海瀾之家的短板。雖然，這幾年都在加速12線城市門(mén)店的擴(kuò)大，但相對(duì)已深耕的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Zara等來(lái)講，海瀾之家的渠道布局照舊很弱。

截止2017年5月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的120個(gè)城市里已有540家店鋪，大部份在北京上海等1線城市，在23線的地方城市通常僅具有1⑵家。而另外一家快時(shí)尚巨頭Zara，在中國(guó)68個(gè)城市開(kāi)設(shè)了620家店，中國(guó)已成為僅次于西班牙的第2大市場(chǎng)。其旗下家居品牌ZARA HOME，在上海開(kāi)出了亞洲最大旗艦店。

在年輕消費(fèi)群體喜歡的電商渠道，海瀾之家也是發(fā)力不足，2017年電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10.54億元，僅占總收益的5.8%，這也充分暴露了海瀾之家在面對(duì)年輕人為主的線上市場(chǎng)時(shí)，其轉(zhuǎn)型的窘境。

結(jié)語(yǔ)

海瀾之家通過(guò)品牌升級(jí)，布局12線城市消費(fèi)群體，與優(yōu)衣庫(kù)、Zara等快時(shí)尚品牌直面競(jìng)爭(zhēng)，這類改革的勇氣和決心值得肯定。

不過(guò)想用1系列文娛營(yíng)銷(xiāo)在 時(shí)尚 邊沿站穩(wěn)腳根，并寄希冀于急劇擴(kuò)大以量和面取勝，就可以打敗國(guó)際快時(shí)尚品牌，成功的可能性不大。

如今，海瀾之家面臨 高庫(kù)存 、 增速慢 的窘境，但12線城市門(mén)店昂貴的租金和都生有死人力本錢(qián)，只會(huì)不斷提高其經(jīng)營(yíng)本錢(qián)。而在文娛營(yíng)銷(xiāo)方面，所耗費(fèi)的本錢(qián)也只會(huì)增不會(huì)減。隨著海瀾之家業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，其門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)擴(kuò)大、存貨范圍也在不斷增加，所以，門(mén)店管理、供應(yīng)鏈管理、品牌管理都將面臨新的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)階段，海瀾之家要做的是加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，在12線城市門(mén)店效力上做提升，也許可解居高不下的庫(kù)存和本錢(qián)之憂。

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楊大筠

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