Levi’s首席執行官Chip Bergh：抓住科技創新帶來的機遇

在BoF與麥肯錫合作撰寫的《2018年度全球時尚業態報告》中，5位品牌CEO與BoF進行對話，探討品牌該如何發揚企業文化，面對新興科技的挑戰，履行何種商業對策，才能在瞬息萬變的時尚行業保持競爭力。第4位是Levi s首席履行官Chip Bergh，他談到大型電商平臺的重要性，美國市場的不肯定性，和新興科技帶來的商機。

：你認為有哪些話題能夠定義全部2017年？

Chip Bergh（以下簡稱CB）：眼下，來自不同領域的氣力正在顛覆時尚產業。不管是美國的亞馬遜（Amazon），歐洲的Zalando，還是中國的天貓商城，這些體量龐大、實力驚人的純電商玩家不斷進化，顛覆了傳統渠道。如今絡提升了透明度，多方比價購物成為可能，現在消費者明顯比過去任什么時候候都能更快掌握更多信息，期望與標準也比56年前更高。品牌更在意的還有速度與靈活度，每家公司都試圖弄清楚，推動產品上市的時候，如何更 智能 、速度更快、反應更靈敏，及時響應不斷變化的市場信號，減輕庫存壓力。

：你怎樣看中國市場？

CB：中國市場的1切都在以高速發展。在中國，所有西方的發展趨勢都被放大了好多倍后顯現，由于中國此前發展相對落后 而現在看來則幾近是沖在了最前面。天貓商城及其母公司阿里巴巴團體實現了大幅增長。56年前，中國多數電子商務是以到貨付現金的方式結算的，那時會有專人把快遞送上門，你試穿以后留下想要的產品，然后付款。當時不存在真正意義上的財務透明度，中國消費者彼時還沒有開始廣泛使用信譽卡。當時也沒有支付寶、支付等支付方式，但現在他們都不怎樣用錢包了。1切都數字化了，1切事情的發展速度使人嘆為觀止 僅在中國（大陸）的活躍譽戶就高達6億。

：對Levi s這樣的品牌來講，這些大型電商平臺是否是難以割舍？

CB：我們直接賣貨給亞馬遜也有1段時間了，亞馬遜是我們的主要客戶，在美國，亞馬遜還是我們增長最快的客戶，是我們的全球10大客戶之1。美國市場以外，天貓商城、Zalando還有印度的Flipkart都是大客戶。我認為，品牌確切要首先斟酌對每位大客戶的戰略，他們有多想參與進來，參與到甚么程度？你沒法忽視的是，這些平臺多數上有許多第3方商店，所以不管你喜不喜歡，他們都會成為你的品牌的第3方市場。不管如何，你的品牌都會出現在這些站。

我希望在這些平臺上，對自家品牌的控制權盡量多；這樣對我們來講，要比交由第3方市場進行控制更好。多數情況下，在目前我們采取的所有主要平臺中，建立的多數業務都發展得很健康。

：與亞馬遜這樣的公司合作，最大的挑戰是甚么？

CB：如今最大的挑戰來自亞馬遜的自營品牌。隨著時間的發展，他們的衣飾產品范圍將變共同迎接waflow水中花綻放的均能顯現出不1樣的風格美麗時刻得10分可觀。這些業務目前已很大了，差不多到達200億美元。他們還沒做自營牛仔品牌，但1直不中斷地搜集現有消費者的大量數據。隨著時間的推移，它們搜集的這些消費者數據具有的氣力才是最大的。這只是時間問題。你將不能不喜歡這些品牌，與其合作，或是結成合伙關系，承認并尊重他們業務范圍，逐步意想到他們可能成為你的競爭對手。

：在美國，批發業務也面臨著挑戰。

CB：沒錯，在我們最大的市場、最大的渠道中，我們1些最大的客戶都在面臨困難。這也是我剛才談及的 顛覆 的1部份。目前美國照舊占據我們半數業務，而全美約70%的業務都來自批發 這樣你可以自己算算看。該公司的整體事跡大約有3分之1屬于這1渠道，主要歸功于幾個非常重要的客戶。

我們很難預測美國目前的政治環境。我們可以嘗試去發揮1些影響，但這終究不在我們的控制范圍，我們能控制的只有我們的行動。

我認為這將會有所改變，可能需要1兩年時間，不過我認為我們的批發業務并沒有開始萎縮。其他批發商也有表現相當好的，包括1些小型連鎖店。某種程度上，這個問題主要和分銷、渠道數量和你在這些渠道中的業務實力有關。面對部份大客戶無可避免的關店舉措，我們斟酌的是：我們在哪里還有機會開設新的渠道？不1定以我們品牌的零售業務角度動身，而是能夠給我們帶來潛伏機會的其他批發商客戶。

：而且美國的經濟和政治情勢仍然不明朗，財政與貿易政策、美元、移民問題都存在很多不肯定因素。這些會帶來甚么樣的影響？

CB：有些局勢的未來發展比較悲觀了，比如推動邊界調劑稅、北美貿易協議（NAFTA）的分崩離析。任何1件事都可能對美國服裝產業帶來重大影響。兩3個月前，我到華盛頓特區出差，和1些政府部門還有參議院、眾議員就邊疆調劑稅問題會面。對Levi Strauss Company來講，如果邊界調劑稅真正實行，這家公司就沒錢可賺了，我們的盈利率都會變成負數。這就是邊疆調劑稅對我們的影響。約99%的服裝行業依賴進口。這項稅收將采取的運作方式，注定了我們不能不將進口貨物按價值總額納稅。

北美自由貿易協議未來會有甚么影響？沒有人知道。我們現在正在努力談判，但是時不時地，你也會聽到 我們只要闊別NAFTA就好了 。最難預期的就是政府終究決策的不可預測性。

：在這段沒法預測的時期里，你的策略是甚么？

CB：從創建之初至今，我們已走過了164年。我們見證了美國30多位總統及其政府團隊，甚么都經歷過了。我們經歷過了兩次世界大戰，經歷了30年代的 大蕭條 （Great Depression）。我很堅定地相信，不管什么時候都要專注那些你能控制的事情。我們很難預測美國目前的政治環境。我們可以嘗試去發揮1些影響，但這終究不在我們的控制范圍內。我們能控制的只有我們的行動，在何處和如何分配關鍵資源（不管是資金還是人材），實現我們的本身的不花1分錢廣..2016的秋冬款也早已蓄勢待發.目標，致力為股東創造增長。

：在2018年，你認為特別需要關注的主題是甚么？

CB：第1，大數據與人工智能（AI）將要扮演的角色，品牌與企業如何真正開始利用2者，更好地與消費者建立聯系，乃至是專門為他們制定產品與選貨。第2，就是 第4次工業革命 和數字化帶來的沖擊，不管是3D打印還是圖象打印。這些事情將逐步在未來影響我們的行業，影響品牌如何發揮數字世界氣力的方式。制造業數字化，將在未來幾年成為行業的重要影響因素。

第3，我認為還會出現另外一次 洗牌 ，分出贏家和輸家。有些品牌可能沒法生存下去。你也許也可能很簡單地列出個名單，很多品牌[債務負擔沉重且]高度依賴那些表現不佳的客戶。只有強大的品牌才能終究生存下來，這就是為何我總會回歸Levi s的品牌實力，將其作為我們最大的資產之1。我10分關注要怎樣樣才能將這個品牌變得更強大。

采訪經過與精簡。

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