2018服裝行業(yè)年度消費者趨勢洞察

消費者主權(quán)時期已來臨，得用戶者得天下，只有深入洞察用戶是誰，用戶所想，更好的滿足用戶隨時，隨地，隨心的消費需求，才能在劇烈競爭中立于不敗之地。

核心發(fā)現(xiàn)：

1、男裝消費者購物短平快，更愛輕松愉悅的度假氛圍周5周日閱讀

2、消費者首次觸達(dá)淘系女裝市場多以低端和平價的商品進(jìn)行嘗試，以后大比例的消費者隨著時間推移逐漸接觸高級商品，并且這個提升是逐級深入的，產(chǎn)生越遷的情況照舊只是少數(shù)

3、新客進(jìn)入女裝行業(yè)首次購買類目是價位相對更低的褲子和T恤，并不是連衣裙

4、連衣裙和T恤在隨后幾次流轉(zhuǎn)中人數(shù)為了有效支持商品變革和零售變革的實現(xiàn)不減反增，搭配年輕化特性對T恤的流入增長起到了作用；連衣裙在服裝品類價位處于中段，是女裝用戶對平臺有初步信賴后的重要流入目標(biāo)

5、羽絨服、毛呢外套高價品類是各個品類中后勁最強的兩類，隨著其他品類的逐漸嘗試，高價品類如羽絨服、毛呢外套展現(xiàn)出了極強的老用戶掠奪力

6、穿搭方式上，男裝茄克成潮流，男裝消費者在產(chǎn)生穿搭風(fēng)格的變化，消費者有愈來愈潮的趨勢

7、在這1年里，女裝消費者更偏愛柔和隨性情調(diào)的服裝搭配，T恤、毛針織衫成了褲裝的最好搭配，牛崽褲的提升也顯得格外的突出，與之對應(yīng)的是襯衫、套裝、制服這類OL場景下的品類搭配降落。消費升級的進(jìn)程中，用戶層面也在商品的組合搭配、場景化搭配的情況下進(jìn)行了進(jìn)1步豐富

8、男女裝在不同季節(jié)，在不同品類上的購物訴求有所不同，可以給到產(chǎn)品設(shè)計做參考

9、紅、明星效應(yīng)快速帶動女裝市場

接下來從購物路徑、穿衣搭配、購物需求3個方面展開詳細(xì)分析

01

購買路徑

下圖是用天貓平臺有購物行動（即成交定單）的男裝消費者近1年的消費行動，制作而成的路徑桑基圖。我們根據(jù)男裝消費者在各店的購買次數(shù)把他們分成3類

只有1筆定單的同店初次消費者

有兩筆定單的同店再次消費者

有3筆及以上的同店屢次消費者

對這3類消費者，我們從中去追蹤他們的閱讀、分享、加購和售后評價行動，發(fā)現(xiàn)對男裝用戶，他們的全部購物鏈路非常簡短，幾近不分享、大多數(shù)人不評價、通過加購再購買的人也不過半數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)的短平快。

對照不同性別不同年齡段的男裝消費者，得出了這樣幾條結(jié)論：

1、在男裝的決策階段，各年齡段的男性全年人均閱讀量都大于女性。這個很好理解，由于本身男性購買占比就比女性高；就各年齡段的決策周期上來看，年輕用戶更愿意從推薦渠道進(jìn)行閱讀故閱讀量高，而年長用戶更愿意從搜索進(jìn)入，目標(biāo)性更強，閱讀數(shù)量相對較低。

2、從女性單次購買前的閱讀情況來看，并不是所有女性都把她們愛逛的能量釋放在了給男性購買衣服上。特別是28歲以上的女性用戶，購買決策時間明顯偏低，19⑵8歲的女性用戶可能相對更用心1點，購買前閱讀次數(shù)較多，單均閱讀大約是28歲以上女性用戶的1.5倍。

3、男性單次購買前的閱讀情況與女性有明顯差別，會出現(xiàn)兩極分化的情況。年輕的19⑵2歲，和年長的36歲以上，在購買前更愿意多逛多看，但是23⑶5歲男性的單次購買閱讀更低。

總結(jié)來講，男裝消費者整體的性別比例近乎對半，男性稍高；回到之前的拿著翻閱著男裝的短平快決策者，其中可能有很多女性，選好了自己心儀的女裝、口紅、包包后幫男朋友和老公大概看看，然后迅速地下了單。而其中的23⑶5之間的這兩個年齡段，大部份人多是職場的中堅氣力，在終究放松下來的周5晚上、在浪了1個周末的周天空暇，影響著男裝閱讀的星期散布。

女裝消費者通過中低端品牌進(jìn)入線上市場，最愛買褲子

我們對2016年進(jìn)入淘系女裝市場的消費者進(jìn)行了1輪在品牌選擇上的數(shù)據(jù)研究。

首先是女裝用戶，我們選取了16年進(jìn)入淘系女裝市場的這1波消費者；其次是品牌檔次，根據(jù)品牌的商品定價和淘系服裝市場的長尾特性，我們把品牌分別劃分為奢侈、高級、中端、平價和低端午個等級，與之對應(yīng)的品牌數(shù)比例順次是1%、9%、20%、20%、50%。以后我們?nèi)パ芯棵恳粋€消費者進(jìn)入以后觸達(dá)各個檔次的品牌的前后順序得到了下面這張圖。

我們來看結(jié)果：消費者首次觸達(dá)淘系女裝市場多以低端和平價的商品進(jìn)行嘗試，以后大比例的還感動于3毛穿著白色棉麻長裙行走在撒哈拉沙漠的灑脫和不羈消費者隨著時間的推移逐漸接觸愈來愈高級的商品，并且這個提升是逐級深入的，產(chǎn)生越遷的情況照舊只是少數(shù)。再看服裝市場高端品牌吸引的用戶，對照第1次和第4次的用戶群，不難發(fā)現(xiàn)初次嘗試就選擇高真?zhèn)€用戶僅為變遷而來的用戶數(shù)量的1/5。參照整體上只有約1/3的用戶沒有產(chǎn)生品牌躍遷變化的事實，商家更有必要掌控用戶的變化渠道。

看完了檔次，我們進(jìn)1步探索了用甚么品類來切入消費者會有更好的效果。一樣的我們拉取了2016⑵017女裝消費者中有購買過最少3個品類的消費者，根據(jù)消費者進(jìn)入品類的順序還原了用戶的品類選擇邏輯，這張圖里展現(xiàn)了女裝用戶在行業(yè)銷售范圍排Top9的品類（從上往下為1⑼）中的進(jìn)入順序。

1、不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入過兩個類目的用戶中，最少有約3/4的消費者在兩年間前后進(jìn)入過7個類目。

2、新客進(jìn)入女裝行業(yè)的首次購買類目是價位相對更低的褲子和T恤，并不是女裝行業(yè)范圍最大的連衣裙。

3、連衣裙和T恤在隨后的幾次流轉(zhuǎn)中人數(shù)不減反增，搭配年輕化的特性對T恤的流入增長起到了作用；連衣裙在服裝品類價位處于中段，是女裝用戶對平臺有初步信賴后的重要流入目標(biāo)。

4、羽絨服、毛呢外套這兩類高價品類是各個品類中后勁最強的兩類，隨著其他品類的逐漸嘗試，高價品類如羽絨服、毛呢外套展現(xiàn)出了極強的老用戶掠奪力。

前面男裝消費者的決策，我們分類后發(fā)現(xiàn)了其中1些差異，但分析方法是多樣的，對女裝的研究則采取了不1樣的方式：首先是衡量決策的方式，對男裝用戶我們?nèi)タ戳藛尉喿x量，固然這也是由于男裝用戶整體的短平快決策特點；而對女裝用戶，我們采取從第1次看到所購商品到其終究下單的時長來分析。其次，對男裝用戶我們進(jìn)行的是年齡和性別兩維度的劃分，而對女裝用戶，我們則通過年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷和人生階段，挑選出了其中5個特點人群，下圖是我們發(fā)現(xiàn)的1些結(jié)果。

前面屢次提到了高價的羽絨服和毛呢大衣這兩個品類，我們特別來對照看看這兩個品類上，消費者的選擇有甚么趣味點：

不管從品牌檔次、還是品類選擇，數(shù)據(jù)都進(jìn)1步印證了隨著購物深度的增加，消費者會更愿意對平臺給予信任、購買更貴的商品、更高級的品牌，也像全鏈路的還原中的結(jié)果 從加購、閱讀、評價乃至分享等方面和商家產(chǎn)生更多的互動。

02

穿搭方式

討論消費者的決策鏈路還原和商品選擇模式以后，我們通過購物籃分析了在強調(diào)場景化運營的大背景下，細(xì)節(jié)品類的搭配產(chǎn)生著怎樣的變化。（想了解購物籃分析，可點擊此文了解：做好商品搭配購物籃分析，提升連帶率，增進(jìn)事跡增長）

先來看看男裝：

我們從上圖視察17年和16年關(guān)聯(lián)購買的變化，發(fā)現(xiàn)跟襯衫相干的搭配，比如襯衫和牛崽褲、襯衫和T恤，之間的關(guān)聯(lián)購買的幾率是下降的，相反的跟茄克相干的搭配，比如茄克和休閑褲、茄克和T恤，之間的關(guān)聯(lián)購買幾率在大幅提升，所以我們認(rèn)為男裝消費者在產(chǎn)生穿搭風(fēng)格的變化，消費者有愈來愈潮的趨勢。

那末對照3年的變化會發(fā)現(xiàn)，從15年到17年，每年購物籃組合的復(fù)雜程度都在升高，這就代表著女裝用戶愈來愈偏向于進(jìn)行關(guān)聯(lián)和搭配購買。再來看數(shù)據(jù)，2015年時只有10個品類組合同時出現(xiàn)的幾率超過了20%，而到了2017年，組合的數(shù)量提高到了67%。這說明了在消費升級的進(jìn)程中，用戶層面也在商品的組合搭配、場景化搭配的情況下進(jìn)行了進(jìn)1步的豐富。

一樣的我們來看1下她們更愛好甚么搭配？搭配方式在3年間產(chǎn)生過哪些特別的變化？

通過對新增搭配組合、關(guān)聯(lián)度上升的搭配組合、關(guān)聯(lián)度降落的搭配組合的分析，我們發(fā)現(xiàn)消費者穿搭的變化模式1下子就清晰了起來。在這1年里，女裝消費者更偏愛柔和隨性情調(diào)的服裝搭配，T恤、毛針織衫成了褲裝的最好搭配，牛崽褲的提升也顯得格外的突出，與之對應(yīng)的是襯衫、套裝、制服這類OL場景下的品類搭配降落。

03

購物訴求

通過詞頻分析哪些用戶訴求影響消費者決策

首先我們來看1下之條件到過的羽絨服，它的消費者希望在保暖后訴求以外還能夠到達(dá)修身的效果。前面的購物籃分析中，我們發(fā)現(xiàn)茄克逐漸地取代了襯衫，成了搭配T恤和褲裝的選擇。那末對茄克，可以發(fā)現(xiàn)消費者其實更加看重其性價比，同時對茄克也增加了加絨保暖的季節(jié)訴求。

另外還有1定比例的消費者提到，茄克實際上是為自己的老公購買，從中可以得知全部女性用戶在平臺上的購買力度是非常強的，根據(jù)這樣的特點，平臺和店鋪可以適當(dāng)?shù)仃P(guān)注和推行已婚女性群體，成為我們男裝消費者的1個重要的主打?qū)ο蟆?/p>

我們發(fā)現(xiàn)休閑褲的消費者對其面料材質(zhì)和做工的關(guān)注度在上升，預(yù)測彈性透氣將成為新的需求。而反觀T恤消費者則愈來愈關(guān)注T恤的面料材質(zhì)是否是純棉，同時伴隨著消費升級，T恤的款式版型關(guān)注度也在上升。消費者希望T恤穿起來更加帥氣。

我們來回顧1下剛才看到的4個男裝品類的特點。這些詞云圖里你印象最深入1定是 老公 這個詞吧。這個詞的出現(xiàn)，不但意味著廣大女性消費者在為男性選擇男裝進(jìn)程中起到了重要的作用，同時也印證了男性用戶在全部評價體系上體現(xiàn)了較小的氣力。

一樣在冬季品類第4季度的特點中，我們會發(fā)現(xiàn)漂亮外觀的特點是高于其他特點的。與之對應(yīng)的是第2季度、第3季度相對來講天氣較酷熱的季節(jié)，這樣的季節(jié)更多服裝是貼身穿著的，故面料成了用戶關(guān)注的重心，這個結(jié)論不難得出。而對我們春季、冬季，在號稱是 時尚終結(jié)者 的羽絨服走路帶風(fēng)女王范的選擇中，用戶非常關(guān)注穿了這么厚的衣服后，是否是能夠顯示出更好的外觀，這也體現(xiàn)了女性用戶在冬季照舊愛漂亮的特質(zhì)。

這里還有個小細(xì)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)第4季度物流和售后態(tài)度的提及率會比較高，也就是在第4張圖會出現(xiàn)較大比例的綠色面積。盡人皆知雙11、雙12是物流的高峰期，用戶在這個方面體現(xiàn)出了比較大的評價反饋，也說明這也能夠是商家可以主打的1些主力點。

紅、明星效應(yīng)快速帶動女裝市場

為了進(jìn)1步探究用戶的選擇順序和品牌之間的關(guān)系，讓商家有更清晰的感知，我們以天貓KA商家為例，來看看在這個更具象的品牌定位的縮影下的用戶選擇。在這里我們選取了幾類天貓的KA商家群，依照天貓內(nèi)幕的標(biāo)準(zhǔn)劃分為以下幾類：少淑KA、熟女KA、淘品牌KA、國際時尚KA、品類KA、海外國際KA、國際高端KA、設(shè)計師KA。

其中以國際高端KA為例，它是單價非常高的商家群體，接下來是設(shè)計師KA還有熟女KA的單價是緊隨其后的。我們通過對這幾類商家群在新客和老客的比例上，在商家數(shù)量和銷售額的變化上，得到幾個結(jié)論：

首先頭部各類型的店鋪平臺新客的占比實際上是比全部大盤要高的，那末在這個高新客占比中有1個群體，它的新客占比是特別高的，這個群體就是前面提到的平均件單價相對較低的淘品牌KA。在到達(dá)了1定的品牌影響力的基礎(chǔ)上，它通過這樣的單價策略，為平臺吸引了非常多的新客。

那末與之相對應(yīng)的，在全部KA商家圈中新客占比相對較低的是國際高端KA商家，也是剛才提到的平均件單價最高的群體。這是由于用戶隨著購物深度的增加，購買次數(shù)也隨之增加，所以新客在全部高價端品牌上的占比不高。

綜上，在天貓KA商家群中，價格定位不1樣的商家就會有不1樣的功能定位。對淘品牌而言，它的新客吸納能力非常強，而對1些逐漸增加的價位段的商家而言，它將平臺新客轉(zhuǎn)化為常客的能力更強。

最后，我給大家分享1個和天貓KA商家群相對而言比較有各異性表達(dá)的群體 星店和紅店。近兩年這兩個群體的成長非常迅速，顯現(xiàn)出了非常大的發(fā)展速度和非常快的銷售額增長。

這類店的銷售額在近兩年中顯現(xiàn)出翻倍的趨勢，且新客滲透力很強。我們對照價格發(fā)現(xiàn)，其實紅店和星店的商品單價處于1個和淘品牌持平或稍高于淘品牌的地位，所以也有非常好的拉新能力。同時近幾年紅效應(yīng)影響著消費群體，反饋在服裝平臺上就顯現(xiàn)出了紅店、星店有著非常高的發(fā)展速度，也體現(xiàn)了服裝消費者對消費訴求中滿足粉絲效應(yīng)的特點。

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楊大筠

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