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就江南布衣靠什么支撐百億市值是個啥！

來源：發表時間：2022-12-21 11:43:35

江南布衣靠什么支撐百億市值?

中國設計師服裝市場的領跑者，收入和凈利潤增長迅速。按 2017 年的零售額統計，江南布衣團體在中國設計師品牌時裝行業中排名第1(占比約9%)。團體旗下有7 個品牌，分別定位女裝、男裝、童裝和家居等細分領域。過往3 年，渠道的進1步擴大和新增品牌逐漸穩定帶動收入和凈利潤快速增長，3 年復合增速分別為19%和30%。

設計師品牌細分行業在整體服裝市場中潛力巨大。隨著個性化和時尚產品的需求不斷上升，消費者越趨尋求能夠代表其個性的服裝。憑仗強大的創新能力和品牌個性，設計師品牌能夠提供具有高度的獨特性差異化產品。根據CIC 咨詢報告統計，預計2018 年至2022 年市場容量將從56.8 億元增長為134.6 億元，復合年增長率為24.5%。

優良穩定設計師團隊、多品牌戰略與粉絲經濟運營構筑核心競爭力。1)團體的設計師團隊穩定且優良，未來打造設計師孵化平臺助力多品牌戰略。團體目前有60 多位設計師，其中從團體開創人兼首席創意官李琳女士到主設計師，每位均在團體工作超過16 年，在這批老設計師的帶領下，團體又不斷吸納優秀的設計師打造穩定的設計師梯隊以匹配不斷新增的品牌。2)在多品牌戰略的版圖里，不斷突破細分市場，構筑江南布衣生態圈。從各設計師品牌比較上來看，江南布衣涵蓋的細分市場最為全面且最具性價比。3)以粉絲經濟為核心的全渠

道運營模式為銷售保駕護航。團體是目前國內設計師品牌中，最成功的粉絲經濟運營者。2017 年有逾14 萬的會員年消費超過5000 元，共產生超過16.7 億的消費金額。團體通過理性的線下門店擴大實現吸粉;充分利用、微博等社交媒體強化和粉絲之間的互動，利用線上線下活動進1步提高粉絲對品牌傳遞的生活理念理解和認知，提高品牌虔誠度，增強復購率;加強電商平臺布局，利用庫存同享系統進1步提高銷售效力，從而實現了以粉絲經濟為核心的全渠道運營模式，為團體的銷售提供最全面的保障。

估值與評級：我們預計公司18/19/20 年EPS 分別為人民幣0.83/1.02/1.22 元，對應的動態市盈率為19/16/13 倍。我們認為公司是設計師品牌衣飾龍頭企業，我們給予公司2018 年23 倍PE 估值，對應目標價22.9 港元，首次覆蓋給予增持評級。

風險提示：品牌風格不再流行的風險。

以下為研報原文：

1 中國設計師服裝市場的領跑者，收入和凈利潤增長迅速

江南布衣團體是中國領先的設計師品牌時尚團體，按2017 年的零售額統計，團體在中國設計師品牌時裝行業中排名第1(占比約9%)。團體產品主要面向中高層收入客戶，滿足客戶透過服裝彰顯個性的需求，設計、推行及出售女士、男士、兒童及青少年的時尚服裝，目前品牌組合包括JNBY、CROQUIS(速寫)、jnby by JNBY、less、Pomme de terre(蓬馬)、JNBYHOME 及SAMO 7大品牌，各自面向特定的細分客戶并具有團體統1品牌理念【自然、自我】(Just Naturally Be Yourself)的獨特設計形象。團體積極布局海外市場，目前在中國大陸之外已有39 家經銷和5 家直營店鋪，已覆蓋全球17 個國家和地區。

2014 至2017 財年，團體營業收入從13.8 億元增長到23.3 億元，過去3 年復合年增長率為19.0%，營業收入增長率逐年增加，主要得益于非JNBY 品牌的加速增長;歸母凈利潤從1.5 億元增長至3.3 億元，過去3 年復合年增長率為30%。

渠道擴大及新增品牌貢獻收入增長

截止2018 上半財年，團體線下門店數量為1768 家，過往3 年門店數量復合年增長率為16.6%。其中，jnby by JNBY、速寫和less 實現了較快的渠道擴大。伴隨著門店擴大，非JNBY 品牌收入顯現快速增長，并對營業收入的延續增長起到了帶動作用。從可比同店數據上看，團體過往幾年均顯現延續向上的可比同店增長，市場需求延續向好。

2 細分行業潛力巨大，看好具有全方位競爭力服裝品牌

2.1 設計師品牌細分行業在整體服裝市場中潛力巨大

服裝消費作為國民消費的重要組成部份在很大程度上取決于居民的收入狀態，2013 年至2017 年我國經濟的延續增長為服裝行業的發展奠定了良好的基礎，預計2018 年至2022年中國城市家庭可安排收入的復合年增長率為7.1%。中國經濟的強勢突起已從多方面對世界第1大經濟體美國帶來相當的壓力，但中國整體人均服裝鞋品消費額為250.8 美元，相比發達國家平均水平902.5 美元仍處于偏低水平，有較大的上升空間。另外，根據今年2018年3 月30 日發布的2018 年消費品市場環境和趨勢報告，消費仍然是我國經濟增長的重要動力，國家將延續推動內需，加強消費對經濟增長的基礎性作用，消費品市場預計增長10.1%左右，這將為服裝鞋品的消費增長提供動力。

依照品牌類型，服裝行業主要有設計師品牌、奢侈品牌、快時尚品牌和商業化品牌。江南布衣是國內領先的設計師品牌時尚團體，設計師品牌主要針對尋求高品質服裝產品和個人感受的中高收入消費者，服裝通常具有較強的設計感和特點，及標志性的品牌個性，容易辨識。

隨著個性化和時尚產品的需求不斷上升，消費者越趨尋求能夠代表其個性的服裝。憑仗強大的創新能力和品牌個性，設計師品牌能夠提供具有高度的獨特性差異化產品，因此在過去的數年和可預測的未來數年中保持迅速增長，根據CIC 咨詢報告統計，2013 年至2017年設計師品牌細分市場容量從18 億元增長至44.9 億元，復合年增長率為25.7%，預計2018年至2022 年市場容量將從56.8 億元增長為134.6 億元，復合年增長率為24.5%，遠遠超過了服裝行業的整體增長水平。

2.2 優良穩定設計師團隊、多品牌戰略與粉絲經濟運營構筑核心競爭力

2.2.1 優良穩定設計師梯隊，未來打造設計師孵化平臺助力多品牌戰略

團體采取設計主導型零售模式，給予才華橫溢和經驗豐富的設計師團隊充分創作的自由，在設計進程中重視原創性，能讓設計師應用獨特的審美眼光去尋求藝術美感，而非1直追隨或純潔逢迎最新潮流，從而確保團體的產品的高辨識度。上市為團體增加了在國際市場的機會，未來國際化擴大計劃的重要步驟就是吸引新的設計人材，成立設計師孵化平臺，團體成熟的商業模式能夠為設計師提供發揮才華的機會，設計師成果的轉化則是團體產品保持持久吸引力的源泉，也為團體的多品牌戰略提供人材基礎。

設計師團隊穩定，品牌辨識度高

設計師品牌時尚團體的核心是強大的設計能力，1個穩定且優良的設計師梯隊能確保在創新的基礎上，品牌設計理念得以1脈相承，并將這類品牌理念形象擴大至服裝分部之外的領域，接觸更廣的客戶群體。憑仗此能力，團體也能不斷提供創新產品，賺取較高的產品溢價，久長來看取得更高的利潤率水平。從團體開創人兼首席創意官李琳女士到主設計師，每位均在團體工作超過16年，在1批老設計師的帶領下，團體不斷吸納優秀的設計師打造穩定的設計師梯隊以匹配不斷新增的品牌，目前具有60多名設計師，2017財年推出超過4000個款式，在創新的基礎上又始終保持江南布衣體系設計靈魂的1致，確保品牌的高認知度。根據CIC報告顯示，消費者認為JNBY品牌具有非常鮮明的設計師特點、設計簡約時尚、面料舒適和品牌認知度高等特點。

重視與藝術的結合，為設計師提供靈感源泉

團體于2008年成立了想象力學實驗室，這是1個非營利性的藝術中心，是發掘扶持新藝術形態的專門機構，圍繞尋覓和推動創新事物展開工作，為藝術家們搭建交換和發展平臺。同時，團體也能夠通過藝術合作項目培養新1代的設計師人材，通過與具有新穎概念的藝術家進行合作，為設計師提供靈感源泉。

延續重視面料設計開發，助力設計產品落地

團體專注于設計及研發優良面料，具有1支專門負責面料開發的團隊，已成功開發10種面料。秉持對純手工獨有的質感風格的熱中及對手工創作的堅持，團體還成立了江南布衣面料實驗室，為旗下品牌開發獨立面料系列，提供唯一無2的原創鑄造面料設計。每季定貨會成立專門的設計小組專攻創新型設計，左右開弓全面提升服裝的競爭力，力求產品與眾不同，盡量提供品質更高、更能體現設計師理念的產品落地。

2.2.2在多品牌戰略的版圖里，不斷突破細分市場，構筑江南布衣生態圈

多品牌戰略是品牌衣飾企業突破單品牌范圍天花板的必經之路。團體旗下的7大品牌，幾近涵蓋所有年齡層次的消費者，每種品牌具有不同的設計風格與品牌定位，能夠在相當程度上分散風險，減緩流行風向急速變化釀成的單品牌的銷量低迷。另外，品牌之間可產生協同效應，主品牌JNBY的忠實客戶極易產生對團體旗下其余品牌的購買需求，處于不同生命周期的品牌之間相互聯在2020的童裝春夏的秀場上動，從而到達整體的可延續增長。截至2016年6月，超過2.3萬(7.1%)的會員已同時成為JNBY和CROQUIS的會員，超過1.5萬(14.3%)的會員同時成為JNBY和less的會員，超過2.4萬(13.9%)的會員同時成為JNBY和jnby by JNBY的會員。

從各設計師品牌比較上來看，江南布衣涵蓋的細分市場最為全面，涵蓋男裝、女裝、童裝。與各家設計師團體的中高端定位的品牌相比，江南布衣旗下品牌更具性價比。如和一樣主打環保自然的之禾品牌比較來看，在同等面料材質的情況下，團體旗下品牌的價位更低。

依照受眾類型對團體業務進1步細分可以發現，從2014到2017財年，營業收入中女性服裝所占比例從79.8%降落到了66.0%，增速低于整體水平。其余類型細分市場對營業收入的貢獻逐年增大，男裝銷售對營業收入的貢獻變化不明顯，增速略高于整體水平。青少年及兒童產品這1細分市場的營業收入增長較快，對總營業收入的貢獻率從2014財年的3.0%上升到了2017財年的14.2%，主要是由于2胎政策的開放引發童裝行業整體上行，加上消費升級等因素使jnby by JNBY銷量有較大幅度的上升。

2.2.3以粉絲經濟為核心的全渠道運營模式為銷售保駕護航

團體是目前國內設計師品牌中，最成功的粉絲經濟運營者。截止2018財年上半年，優良的粉絲為團體貢獻了67.4%的銷售收入。另外，團體的粉絲質量不斷提升，從2015至2017財年，活躍會員量大約從11.5萬上升至26萬，復合年增長率約為50%，2017年活躍會員數逾29萬，較上年大約增長26%。同時，有較高消費的會員人數一樣逐年增加，2017年有逾14萬的會員年消費超過5000元，共產生超過16.7億的消費金額。

從粉絲經濟運營的5大核心步驟(吸粉、提升粉絲質量、想買能否買到、延續復購率、多渠道能否買到)上看，團體通過理性的線下門店擴大實現吸粉;充分利用、微博等社交媒體強化和粉絲之間的互動，利用線上線下活動進1步提高粉絲對品牌傳遞的生活理念理解和認知，提高品牌虔誠度;加強電商平臺布局，利用庫存同享系統進1步提高銷售效力，從而實現了以粉絲經濟為核心的全渠道運營模式，為團體的銷售提供最全面的保障。

理性的門店擴大速度實現吸粉

2018財年，團體計劃開設200⑶50家店鋪，截止2017年12月底，已新增177家店鋪，整體開店節奏有序。從過往幾年的開店情況上看，團體都有保持穩步增加的門店擴大水平。隨著團體門店的穩步擴大，團體會員數量也實現了穩步增長。我們認為，團體優良、獨特的產品配合渠道擴大產生了驚人的吸粉能力，截至2017年底，會員數量超過240萬，較2017年6月30日增長了大約20%。其中，線上會員所占比例逐步增加，截至2017年底，線上會員占比逾79%。同期，微博粉絲增加3倍，凈增約60萬，天貓店鋪關注粉絲數凈增約50萬，吸粉能力行業領先。

全渠道互動平臺強化粉絲粘性，存貨同享系統真正實現想買就買

團體建立了全渠道互動平臺，旨在培養粉絲經濟 (由于尋求團體所提倡的生活方式而購買團體產品)，提高粉絲對品牌傳遞的生活理念理解和認知，提高品牌虔誠度，增強復購率。綜合斟酌到消費者的信息獲得渠道和購買模式，平臺包括3個部份(1)線下零售店(2)上平臺(3)互動營銷平臺。

(1)線為18⑵5歲年輕女性打造專屬的時尚褻服下零售店：設計師品牌強調體驗的消費，線下實體店不但提供穿衣體驗，通過對自營店及經銷商店外觀進行統1指引，也體現了品牌尋求自然舒適的生活方式形象。團體會不定期舉行1些線下活動，比如之前組織小朋友去非洲旅行。在北京亮馬橋官舍的概念店中，從裝修到擺設布置，每隔幾個月就會帶來1次全新的主題，并以展覽的方式讓藝術形態在概念店的商業空間中展現。江南布衣聯合當代藝術家舉行沒有糖果，來搗亂的展覽活動，不但展現了藝術家和孩子1起設計的眾多展品，還舉行了有創造力的服裝秀，來自江南布衣消費者家庭的30個小朋友在藝術家的裝置作品中展現了旗下童裝品牌jnby by JNBY當季的最新產品，讓小朋友和家長們享受瘋狂又溫馨的時光。團體通過加大實體店和線下活動中消費者的體驗感和互動性，傳遞設計師品牌獨有的精神內質，將更多消費者轉化成了品牌的粉絲。

(2)上平臺：滿足客戶隨時隨地購物的需求，采取同步售新，同款同價，利益歸屬線下的電商策略化解渠道沖突。即如果顧客上平臺上下單，所訂購的產品將通過零售店或物流中心交付(離客戶最近位置)及通過收入同享系統分配各種渠道產生的利潤。

(3)平臺：連接品牌與消費者、傳遞藝術時尚資訊、同步最新產品信息、貨架延伸-購物、互動增值服務。區分于傳統的服裝企業，團體對、微博等自媒體不單單用于加強消費者黏性、更是提供了1個線上體驗和購物的平臺。自媒體渠道所連接的不單單是消費者，更多是將消費者轉化為品牌的粉絲，通過傳遞更好的設計、更好的生活理念，進1步加強粉絲對品牌的黏性。為了讓粉絲，江南布衣在內容的營建上，除新品主題和搭配信息，還提供藝術及時尚資訊等粉絲感興趣的內容。另外，通過在自媒體上與粉絲就新品的互動，還可以在1定程度上預測銷量，并隨時對爆款進行補單，下降了傳統模式下產品滯銷的可能，有效提升當季產品設計、生產、銷售的效力。通過與同類型設計師品牌服裝的線上銷售渠道對照發現，團體的線上銷售渠道最為全面，完全地將信息獲得和購買渠道融會在1起，最大化地實現了從信息傳遞向購買力轉化。

全渠道互動平臺讓消費者隨時隨地，使用各種方式表達其購物要求，有效的存貨管理系統則讓團體能在最短時間內實現消費者的購物需求，2者結合，讓顧客想買就可以買到。團體是為數不多的具有存貨同享及分配系統的公司，該系統由團體針對其零售絡自行研發，能夠使客戶即便在某1所需商品在該門店缺貨的情況下仍可按需求購買，提升客戶購物體驗并帶動銷售;另外，該系統能夠縮短產品上市時間、改良存貨管理，提高行業競爭力。

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